Do premennej si to mozes dat ale nemozes pouzit start. Pretoze start je od MS a funguje na pi** jak vsetko od MS.
Zda sa mi ze si prikaz start mysli ze exe v document and settings je windows command a preto spusta konzolu. Bez start to ide bezproblemov. Alebo ked das program mimo user profile.

set i="%userprofile%\blabla.exe"
%i%